亚马逊笑纳iRobot还会有新的“云鲸”浮出水面吗?

2022年10月29日 0 Comments

宣布将以全现金方式收购扫地机器人“鼻祖”企业iRobot,交易总价约为17亿美元。

一石激起千层浪。此次收购,让清洁机器人业界出现了两极化的声音。有人叫好,认为历经二十年的发展,清洁机器人赛道终于迎来了巨头的亲自下场,行业爆发在即。

有人担忧,认为占据全球市场份额半壁江山的iRobot,身价才17亿美金(按照当前美元兑人民币汇率计算,约合117.3亿人民币)。国内清洁赛道的相关上市企业市值则明显高于iRobot数倍。

截至8月25日A股收市,石头科技(688169)总市值为298.39亿元,科沃斯(603486)总市值为480.95亿元,还未上市的云鲸,2021年中估值也超过了50亿美元。两相比照,是iRobot估值低了,还是中国同行的估值高了?

与「贸行四海」产品系列,首篇介绍的TWS真蓝牙耳机类目(详见《蓝牙耳机,还有入局的机会吗?》),自2016年苹果推出第一代Airpods后,爆种不断不同。

同为高科技的象征性产品,2002年,iRobot推出首款“三段式清扫机构”机器人以来,清扫机器人赛道却始终叫好不叫座。二十年后,依然被很多人视为明日产品。

随着亚马逊的入局,这个类目将成为高墙深深的红海,还是依然会有新的“云鲸”浮出水面?

跨境电商一哥安克创新有个知名的浅海策略,即在类目布局上,倾向于进入巨头大佬们“不太看得上”、不会ALL IN进行战略性阻击,但又有一定市场规模和成长性的品类。

在安克创新的眼中,清洁机器人就是典型的浅海类目。目前,安克创新旗下的主打智能家居的品牌Eufy,便是亚马逊上的清洁机器人大卖,长期稳坐前三宝座。

1996年,瑞典家电巨头伊莱克斯在,研发出全球第一款全自动扫地机器人“三叶虫”。2001年,“三叶虫”走向市场,成为史上第一款量产的扫地机器人。

隔年,起家于军用机器人的iRobot,推出机器人Roomba。相较于“三叶虫”,Roomba是“三段式清扫结构”,边刷+滚刷+吸尘口三位一体,清扫能力大为提高。同一时期,德国凯驰、日本日立、韩国三星等企业纷纷跟进,推出自身旗下的扫地机器人产品。

“早期的清洁机器人,就是吸尘器的延伸,减轻了使用者的劳动强度。”清洁机器人行业专家游丹尼向「贸行四海」介绍。

时值互联网兴起,人们对高科技产品充满崇拜和向往之际,这种能自动行走,自动扫地的吸尘器,无疑是妥妥的高科技产品,被各方寄予厚望。2002年,也成为了清扫机器人行业的元年。

正所谓希望越大,失望越大。第一代扫地机器人采取的是随机碰撞技术,开动机器人后,经常看到的是机器人在满屋子撞墙,清扫效率低下。同时,作为高科技产品,又往往有着高昂的售价,这导致清扫机器人成为了一个小众市场,发展非常缓慢。

同时,清洁机器人的迭代进步速度也是一个很严重的问题。从2002年推出第一代Roomba后,iRobot直到2008年才推出第二代Roomba500系列。其他品牌也没有带来实质性的技术突破。整个市场从2004到2009年,产品创新基本陷入了停滞。已经习惯了摩尔定律带来快速改变的消费者,无法接受一个高科技产品如此颓丧,市场迅速冷却。

据第三方数据统计,用了八年时间,直到2010年,iRobot的年出货量才突破100万台。期间,很多第一批下场的企业开始退场。

这里插一嘴,就在人们对清洁机器人的前景普遍失望之际,科沃斯在2009年率先发布了国内首个扫地机器人“地宝370”,在国内市场拔得头筹。不得不佩服科沃斯创始人钱东奇敏锐的市场洞察力。2019年科沃斯又率先在国内推出洗地机新类目,一炮而红,果然机会都是留给有准备的人。

蹒跚八年后,2010年,清洁机器人行业迎来了自己的第二春,打开了创新之锁。

这一年,Neato突破性地将激光导航技术与定位算法运用到清洁机器人上,使得机器人可以实现“全局规划式”的清扫,清扫效率达到了早期清扫机器人的四倍以上,终于触及用户心中“好用”的门槛,再次激活了这个类目的想象力。

在Neato力推激光导航路线之际,iRobot选择了视觉导航路线年推出全球首款视觉导航vSLAM产品Roomba 980。两种SLAM技术路线交相辉映之下,清洁机器人类目技术上全面进入了全局规划时代。

2016年8月31日,小米在发布会上,宣布首款米家扫地机器人定价1699元,价格屠夫开始提刀杀入。

现场欢声雷动,石头科技的创始人兼CEO昌敬事后感叹,“那时候恐怕很少有人知道,在我们之前,这个价格连扫地机器人的一个零部件也买不到。”

时间倒推到两年多前,2014年初还在百度地图担任产品负责人的昌敬,有感于市面上的扫地机器人都难以让人满意,存在很大的切入机会。他拉上前微软的四位同事,组建了石头科技,立志于造出一款真正能用的扫地机器人。

在小米生态的支持下,石头科技从2014年7月成立开始,用了26个月,将1297个元器件逐个琢磨,甚至自主研发了激光摄像头。两年磨一剑,改了三版工程样机,首款米家扫地机器人终于修得正果。

当时这款产品,不仅仅是全球首个大规模应用,LDS激光测距传感器和SLAM算法的机器人,关键是还将行业整体价格给打了下来,从成本上将这个类目真正带入了智能时代。

在小米和石头科技联手催化下,中国的扫地机器人行业和市场开始了同步大爆发。在业内人士眼中,这标志着清洁机器人进入了3.0阶段。

据第三方数据公司统计,2015年我国市场扫地机器人销售量总量为207万台,销售额仅为28亿元,每百户拥有量还不到0.8%。到了2017年,仅米家扫地机器人就出货81.8万台,销售额达13.9亿元。整个市场出货406万台,销售总额达到56亿元。两年时间无论是出货量,还是销售总额,均实现翻番。

市场的火热,自然吸引来大量企业投身其中。据统计,2017年,仅天猫平台在售的清洁机器人品牌就达到了160多家。在一位业内朋友印象中,2017年他刚刚进入这个行业,感觉市场上充斥着大量ODM产品,整个行业笼罩着野蛮生长的气息。

国际巨头们也闻声而动。2016年9月,iRobot宣布成立中国分公司,2017年3月,Neato也宣布携手中国代理碧捷进军中国市场。

一子错满盘皆落索。中国清洁机器人行业和市场,以iRobot、Neato等公司难以想象的速度狂飙突进。

仅以石头科技为例,2017年石头科技销售额是11.19亿, 2018年达到30.51亿, 2019年石头科技销售额是42.05亿。

反观“扫地僧”iRobot,2005年上市,2008年开启海外扩张,整体营收达到3亿美元,到2015年,用了整整七年时间,销售额终于翻了一倍,达到6亿美元。

猛人还不止疯狂的石头。2019年双11,刚刚成立三年的云鲸,拿出了一款拖洗一体机器人云鲸J1,紧紧抓住了中国人拖地的刚需,成了新的市场引领者。生生在稳固的国内市场格局中打下了自己的一片天,被业界视为将行业推进到3.5时代。

根据中怡康数据,2019年,科沃斯、小米和石头三足鼎立,市场占有率合计高达71%。到了2020年,国内扫地机器人市场集中度进一步提升,TOP5品牌占据了84%,“新科进士”云鲸一年时间,从零起步,就拿下了10.5%的市场份额。

在各大国产品牌的凶猛进攻之下,iRobot在中国市场份额不断萎缩。在2020年,iRobot还占据着线月,其线%,排名也从第六降到第七。Neato则干脆悄悄地撤离了中国市场。

缘何每年研发投入占比都超过10%,投入巨资研发创新,拥有大量核心专利的iRobot,在中国市场节节败退呢?

在游丹尼看来,经过多年的发展,清洁机器人已经是个成熟类目,底层技术方案已经成熟,市面上已经出现一些技术解决方案公司,头部企业的技术积累更是不分伯仲。在没有新的颠覆性技术出现前,目前整个行业演进的逻辑,正从技术驱动,转向产品驱动。

最典型的例子就是云鲸,从创新的角度来说,云鲸更多是产品创新,抓住了中国人拖地这个场景和刚需,对症下药。至于带水箱、自动清洗拖布、上下水等更多属于结构性创新,一经发布,就很容易被群起效仿,更大的作用是为云鲸争取了发展的时间窗口。

在业内人士看来,相较于云鲸,iRobot的很多技术创新,算不上颠覆式创新,无法从根本上改变游戏规则。但是,其产品策略却不接地气,至今还在坚持从2014年以来的单一拖地机产品路线。

如果说,自清洁拖洗一体机,将原本扫、拖、吸干三个步骤的拖地变为一个步骤,那么iRobot就是人为地一定要将扫地和拖地切分为两个步骤,这是和消费者体验背道而驰的举动。

“主力市场决定产品选型,目前中国、美国和欧洲是三大主力市场”游丹尼说道,对于行业头部选手来说,只会围绕主力市场投下精力。

从2021年开始,中国已经取代美国,成为全球最大的清洁机器人市场。据第三方数据统计,2021年中国清洁机器人销售额达110亿元,北美市场销售额约为14.6亿美元(约100亿人民币)。

同时,中国也是本类目的供应链和技术主导者。从全球来看,目前大约90%的清洁机器人的产地来自中国。另据前瞻产业研究院统计,截至2021年9月。全球扫地机器人第一大技术来源国为中国,中国扫地机器人专利申请量占全球扫地机器人专利总申请量的95.85%。也就是说,即便出现该类目的颠覆性技术创新,很大概率也是中国企业在主导。

值得关注的是,众多资本还在不断押注中国清洁机器人赛道。据了解,目前国内有近200个清洁机器人品牌。在去年投资人趋于保守的环境下,依然有超过12个项目获得了超千万的融资。

其中甲壳虫智能、乐生智能等7个项目获得过亿融资。最让人啧啧称奇的是,去年10月20日,追觅科技宣布完成36亿元人民币的C轮融资。

奥维云网的数据来看,2021年,科沃斯在扫地机器人中线上线下市占率均排名第一。但2022年4月,终于被石头科技抢去销冠风头。到了5月,科沃斯又重新成为市占率第一。

最终今年5月的线上份额为,科沃斯市场占有率为37.7%、石头科技为26.2%、云鲸为15.4%、 小米为7.5%,追觅科技为7.2%。而往前看,2019年,科沃斯一家线%。

排位战争夺激烈之际,谁也不知道,在资本的加持下,会不会有更多的云鲸浮出水面,让行业重新洗牌。

集中度如此之高,竞争如此之烈的国内市场,自然会产生溢出效应。无论是头部,还是中腰部企业,早就开始布局海外市场。

2016年,当米家扫地机器人刚刚在国内掀起腥风血雨之际,中国清洁机器人企业就启动了品牌出海的征程。这一年,安克创新创立了主打智能家居领域的品牌Eufy。

慕晨科技等面向海外市场的国内经销商,也从2016年开始,和小米密切合作,开拓海外市场。科沃斯的少东家钱程更是从2015年开始,接手国际部,开始对国际化进行谋篇布局,线上线下双管齐下。

石头科技也是从2016年开始,以亚马逊直销的方式切入美国市场,并推动与线下KA的合作,在其他区域则是以线年开始,也与慕晨科技等企业合作,进一步布局海外市场。

进入2022年以来,全球经济下行,2B订单急剧萎缩,更是加快了中国企业出海建品牌搭渠道,转型跨国零售企业的步伐。

“2022年对于清洁机器人OEM代工厂来说,是一个噩梦。今年下滑50%已经是常态了,听说有些老牌的代工厂甚至开始撑不下去了。”游丹尼介绍,代工企业如何洗牌,就看谁能撑到明年上半年了。

不变等死,变找死。在海比跨境创始人兰友洋看来,尽管过去10年跨境电商卖家的红利可能过去了,但是对于品牌商和超级工厂来说,出海的红利期还未消退。

海比跨境目前就在服务一家老牌清洁机器人代工厂。这家企业从事了十多年的生产制造,从一开始只有OEM能力,到后面慢慢形成了一定的研发和ODM能力。也就是说,这家企业的能力,在技术和研发上已经微笑上扬,缺的只是渠道、服务和品牌。

“我觉得过去10年所有的大卖,已经给中国的制造企业打了一个很好样本。你看,中国的卖家也可以成为一家跨国零售公司,是跨国品牌公司,而你为什么只能给这些同为中国公司的卖家供货?为什么你不能有自己的全球品牌梦?”

不过通向品牌之路,注定充满荆棘和坎坷,和代工的稳定性可谓天差地别。有另外一位朋友就和笔者提到,之前公司代运营过一家企业品牌,其清洁机器人产品在很短的时间内冲进亚马逊欧洲某些站的前三,但是因为对方不愿意长期投入,后续没法维持这种状态。

有业内人士透露,很多出海品牌将产品品质做到头部产品的70-80分,但价格只有对标对象的三分之一甚至四分之一。不过由于欧美品牌产品定价较高,即便中国品牌采取性价比路线,多方数据统计下来,海外清洁机器人的平均销售单价反而还要比国内高约100美元。

与国内清洁机器人市场在头部企业引领下,不断用更强的新产品创造新需求不同,海外每个市场对清洁机器人的需求侧重点有明显的不同。

ILIFE在开拓海外市场时,针对东南亚市场,就将功能做了适度简化,并对产品的外观设计做了定制化区分。他们发现,俄罗斯客户追求性价比,同样追求性价比的中东买家,对产品功能要求就相对单一。作为清洁机器人的发源地,欧美客户对这类产品认知就比较深,他们就更加看重性能和新技术应用。

再以日本市场为例,由于日本人大量居住小公寓和一户建,室内空间普遍狭小,收纳多,房间多,非常不利于机器人施展,反而是手持吸尘器用起来更方便,所以导致日本清洁机器人市场增长缓慢。「贸行四海」就得到消息,国内已经有企业在开发能上下楼梯的清洁机器人,以应对一户建和SOHO这种需要上下楼的清洁场景。

来自中国企业高中低各个维度的残酷竞争之下,iRobot的全球份额不断下降,已经从2016年的64%,下滑到2020年的46%。

即便在大本营美国市场,iRobot也要面临科沃斯、石头科技、安克创新不断发起的攻势。同时,JS环球生活旗下的Shark,更是从2017年开始就在美国本土市场频频挑战iRobot,让其如芒在背。

此番iRobot被并购,在业内人士看来,也是迟早之事。只是被亚马逊并购,就多少让跨境电商和出海品牌们,要细细琢磨可能带来的行业变局。

短期来看,游丹尼认为,中国企业不用过于担心,亚马逊和iRobot整合需要一段时间。但中期来看,从2020年已经发力线上渠道的iRobot,被并入亚马逊后,必然大大加快线上渠道的建设速度,扩大销售。

游丹尼分析,这对于中国企业来说,可能喜忧参半。随着iRobot线上渠道的壮大,接下来有可能扩大扫地机器人的产品范围,将会选取更多的代工厂展开合作。同时,以前iRobot的法务团队可能忙于对付科沃斯,Shark这些龙头,没有精力对亚马逊上销售的中小卖家,发起专利诉讼。

在他看来,今后,iRobot是否会通过亚马逊走简易流程,直接下架可能侵权的产品和品牌,这都属于未知之数。甚至,未来更多的企业要进入亚马逊渠道,都必须要获得iRobot的专利授权,被收取“专利税”。

2017年,iRobot就一口气将十多家中国企业送上法庭,指控这些企业侵犯了专利。但专利武器也并非百试百灵,其中一家被诉银星智能坚持不和解,通过一年半马拉松式的诉讼大获全胜。

也有业内朋友认为,如今随着中国清洁机器人行业在研发和设计上后起直追,iRobot的专利优势已经不再明显,更多的企业也有底气与iRobot展开专利抗衡。同时,深陷反垄断调查的亚马逊也不想,再次让外界热议其利用平台优势,扶持自营产品,打压第三方卖家和品牌,这使得iRobot作为亚马逊一员,反而更不好随意祭出专利大棒。

亚马逊收购iRobot,更长期的影响可能在于,是否会加速这个类目,要从产品竞争,转向生态竞争。当前,亚马逊、特斯拉、苹果、华为等巨头们,以智能家居等为主战场,展开智能生态的话语权之战。

在过去的几年中,亚马逊和iRobot的合作关系越来越密切,Roomba采用了Alexa智能语音助手,并使用了AWS服务器。无论是亚马逊,还是iRobot的创始人科林·安格尔,均将清洁机器人视为智能家居的附属结构。甚至,有业界认为,清洁机器人本身就有望发展为智能家居的入口级终端。

兰友洋分析,想要进入这个类目的中国企业,可以提早与IOS、安卓等强势系统联动上多做文章,预防出现亚马逊自营流量和iRobot打配合,带来的专利壁垒冲击。清洁机器人有四大系统,导航、清洁、续航、交互,目前各方发力比较多的是导航和清洁,未来交互,尤其是人机智能交互,也是一个很值得期待的突破领域。

交流中,「贸行四海」也发现,很多朋友将B端视为了,清洁机器人接下来发展的重中之重。

在游丹尼看来,2021年封店潮后,亚马逊上出现了一段时间的震荡期,但很快就被瓜分完毕,目前亚马逊的红利期已经过了。从家用清洁机器人的市场格局来看,无论是国内,还是海外,目前唱主角的基本就是前几年已经入局的企业,其他中小品牌逆袭的机会不大。

兰友洋也认为,目前亚马逊上清洁机器人产品(Robotic Vacuums)有两大类目,在家庭/厨房类目(Home&Ktichen)上,iRobot、Shark、Eufy三个品牌瓜分该类目大部分销量,不太推荐新品牌进入。另外一个工业/科学(Industrial & Scientific)大类中,则是百家齐放,除了头部品牌外,还有很多中国第三方卖家的身影。

一位不愿意透露姓名,正在从事商用清洁机器人业务的朋友介绍,目前B端商用清洁机器人里面也有两大流派,一派是以性价比取胜,产品功能单一,甚至是将C端家用清洁机器人直接套用过来。另外一派就是比较严格按照B端的规律来打造产品和运营市场。

先说说清洁的区别。家用清洁机器人面对的是相对有序的家庭环境,而商用清洁机器人要面对的环境要复杂很多,可能遭遇各种各样的垃圾和杂物。专业度比较高的客户,还会检测清扫后地面的大肠杆菌等细菌的浓度,有一整套对商用清洁机器人的评价体系。

再说导航,很多算法不佳的家用机器人在一百多平方米的屋内都很容易丢位置,而商用机器人要面对的则是动辄上千平,上万平的空间,对导航能力的要求要高上太多。

另外一个最大的不同体现在,B端的商业模式和C端完全不一样。家用清洁机器人典型的是产品创造需求,只要产品力上有所突破,借助社交媒体、直播电商和资本,就很容易被看见,被规模化放大,获得高额的回报。

B端则是水磨工夫,要一家家去沟通和对接,甚至要经过大量的招投标,进入一个个B端渠道,也没法通过单点突破放大销售规模,利润空间有限。不过B端有个最大的好处,一旦与B端客户建立合作,得到认可,就会构筑起相对稳固的护城河,不容易速生速死。很多头部同行也往往考虑到攻克B端市场的难度,不会投入太多精力去经营这块时间,给了很多中腰部企业生存的空间。

此外,商用清洁机器人里远不止扫地、拖地机器人,既有上天作业的高空清洁机器人,也有下水工作的游泳池清洁机器人。今年4月,泳池清洁机器人元鼎智能就获得了融资。笔者一位朋友,开发的一款垃圾分类机器人Phenix1就刚刚通过测试,准备推出。多样化的需求,也给了商用清洁机器人赛道更多的创业机会。

2002年,iRobot推出第一代清洁机器人至今,刚好二十年了。接下来,清洁机器人行业的竞争只会越来越激烈。很多品牌都透露了,将在今年八九月份推出新品。

所有的浅海不可避免最终都会成为蓝海,亚马逊收购iRobot,只是往前又加速了一把。

二十年来,这个类目的渗透率却一直难如人意。发源地所在的北美市场目前渗透率也不过10%左右。中国沿海城市渗透率不过4%,内陆地区更是不到1%。人们对这个产品的期望值,却已经从诞生之初iRobot喊出的“家庭助手”变为——希望其无感存在,能真正解放人们的双手。

期待看到清洁机器人行业在技术、产品、供应链等各方面的进一步创新与整合,新的“云鲸”不断浮现。尽快让这个明日产品成为新时代的大三件。

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