科沃斯高增长背后:重营销 轻研发 产品各自为营

2022年10月28日 0 Comments

在遭遇了股东多次减持、股价“滑铁卢”、各大测评论坛对其产品褒贬不一之后,科沃斯仍拿出了一份亮眼业绩。

2021年,科沃斯实现营业收入130.86亿元,同比增长80.9%;实现归母净利润20.1亿元,同比增长213.51%。

然而这样的业绩表现,似乎没能影响投资者们用脚投票。自股价从最高点252.71元跌落以来,还没能显示回暖的迹象。

根据奥维云网的数据,当前在国内扫地机器人市占率方面,科沃斯当仁不让占据着龙头地位。线下占有率绝对领先,线上占有率超过第二、三名总和。

此外,在战略方面,科沃斯也在逐步发力高端市场。据年报显示,2021年科沃斯品牌扫地机器人中高端产品收入占比为91.0%,其中,零售价在3500-6000元的产品销售额占比从2020年的5.11%上升至2021年的41.33%。在中国扫地机器人5000+元的市场中,科沃斯占据主要地位,销售额占99.6%。

众所周知,中高端产品不仅意味着高价格,更应该具有的标签是创新的技术、过硬的质量和良好的服务等。

然而,观察科沃斯的众多系列产品与其他竞品进行对比,我们发现,在同样价位之间,科沃斯产品的配置似乎总有略微逊色之处,而选取同等配置的产品进行比较,科沃斯的价格似乎又不如竞品有优势。

从扫地机器人产品最重要的性能导航和避障来看,科沃斯官网上销量最高的N9+采用的是视觉导航和机械式避障,而同价位甚至售价更低的竞品基本上会选择的是市面上主流的激光导航和结构光避障。

视觉导航的优势是摄像头硬件成本低。但与此同时,由于其主要导航功能是依靠摄像头来实现的,因此,在障碍物识别、定位精度方面都较激光导航有着一定的差距,总体来讲给消费者带来的用户体验不如激光导航。

根据图表可以看出,近五年以来科沃斯的研发费用营收占比几乎都未超过5%,明显低于国内已上市的竞争对手石头科技和国外对标厂商iRobot。

由图中可以看出,科沃斯的销售费用一直远超研发费用,几乎是研发费用的5-6倍,甚至在近两年表现了更高的增速。

扫地机器人赛道的产品与技术更新换代速度之快有目共睹,局内玩家地位尚未稳固,科沃斯如此重营销轻研发,恐难当其行业龙头之称。

巨额营销成本背后,也许是已显现一斑的质量和售后问题。据黑猫投诉【投诉入口】平台统计,科沃斯的累计投诉量为352,完成率约为73%,投诉数量和投诉售后完成度均不如同行竞对的表现。

科沃斯旗下有两大并行品牌:科沃斯和添可。科沃斯主要业务为扫地机器人,从价格来看覆盖中高低端;添可的定位主要为高端智能生活电器,覆盖家居清洁、烹饪料理、个人护理等领域,产品包括洗地机、料理机、美容仪、吹风机等,价位多在3000元以上。

2021年10月,科沃斯发布公告,添可将投资10亿元在苏州市吴中区建设年产1200万台高端智能生活电器制造中心项目,包含(智能洗地机、智能料理机、智能吸尘器、智能吹风机、智能美妆仪等)的生产厂房及办公场地。

不难看出,科沃斯不满足于扫地机器人领域,更是有着在智能家居领域开疆拓土的野心。

然而,通过观察添可天猫旗舰店的销量数据,可以发现,添可较为出圈的产品仍然是洗地机,和科沃斯本身的扫地机器人同属清洁电器领域。而对于净水机、吹风机、美容仪等其他领域的智能家居电器却只有两位数的销量,或许还未能获得消费者的认可。

一方面,洗地机和扫地机器人属于同一类型产品,在技术层面有共通之处,可以实现技术资源共享,在消费者层面,科沃斯也已经具备一定的品牌效应;

另一方面,在净水机、吹风机、美容仪等与清洁电器关联不强的垂直领域,不同价位阶段均已有品牌覆盖。添可想要打出“高端”“智能”的口号,但是缺少差异化的技术优势傍身,却想要以更高价格切入,显然并非易事。

以吹风机为例,百元左右玩家主要为米家、飞利浦、飞科等,千元以内有松下、素士以及前述玩家的中高端产品;至于更高的价位,为什么不选戴森呢?毕竟,预算充足的消费者是愿意为科技付费的。而定价为1000-2000元的添可吹风机,在当前的竞争格局中还很难找到自己的定位。

更重要的是,智能家电作为智能家居的组成部分,未来更在于互联互通,注重不同家电设备之间的联结和更丰富的应用场景。目前市场上较为主流的智能家居生态有小米、华为、苹果等,产品矩阵较为丰富,并且不同生态之间也可以实现产品的联结。传统家电巨头美的、格力等也在打天下,从细分领域向智能家电转型,力图打造智能家居场景。

相比来看,添可的产品中,即便是明星产品洗地机,也已经是相对成熟的产品,技术壁垒较弱,各家卖点相似,未来竞争格局有恶化的可能。

除了洗地机之外,其他产品品类较为分散,还未实现互通的场景。毕竟,再多智能机器人品类,也是智能家居大场景的一部分,如果不能与其他家具产品有效的联结与整合,或许会面临着被应用场景更丰富、带给使用者更多便利的厂商兼容或替代的风险。

扫地机器人龙头科沃斯,想要再多分得智能家电的一杯羹,除了加紧研发外,或许还有很长的路要走。

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